Gracieuseté de Ad Council
Points clés à retenir
- Il y a toujours un manque persistant de confiance du public dans le vaccin.
- Pour promouvoir la vaccination et accroître la confiance dans les vaccins, l'Ad Council et le COVID Collaborative ont lancé la campagne «C'est à vous».
- La campagne comprend des publicités télévisées, radiophoniques, des bannières et des vidéos en ligne, ainsi que GetVaccineAnswers.org, un site Web pour les questions fréquemment posées sur le vaccin.
Plus de 82 millions de doses de vaccin COVID-19 ont déjà été administrées aux États-Unis, mais le rejet et l'hésitation à l'égard des vaccins restent un défi. Dans une course à l'immunité des troupeaux, l'amélioration du taux de vaccination est une priorité pour les responsables de la santé publique.
Afin de promouvoir la vaccination à travers les États-Unis et de faire appel à ceux qui sont encore sur la barrière, le Ad Council, une organisation à but non lucratif qui publie des messages d'intérêt public, et le COVID Collaborative ont lancé la campagne d'éducation sur les vaccins «It's Up to You». L'initiative, qui a débuté le 25 février, vise à renforcer la confiance en matière de vaccination et à fournir des ressources pour aider les Américains à prendre une décision éclairée concernant la vaccination.
«Je suis vraiment enthousiasmée par cette campagne», a déclaré à Verywell Tara Kirk Sell, PhD, chercheuse principale au Johns Hopkins Center for Health Security dans le Maryland.«Bien que je ne pense pas que cela résoudra miraculeusement le problème des échecs de communication et de la propagation de la désinformation et de la désinformation au cours de l'année écoulée, j'espère que cela aidera les gens qui hésitent à se faire vacciner.
La campagne comprend diverses publicités dispersées sur les télévisions, les radios et les sites de médias sociaux de tout le pays, encourageant tout le monde à se faire vacciner. Le slogan, «C'est à vous de jouer», envoie le message qu'il appartient au spectateur d'obtenir les dernières informations sur les vaccins et d'arrêter la propagation du virus.
«Je peux apprécier que la campagne se concentre sur les actions qu'un individu peut entreprendre, pour indiquer que chacun doit jouer un rôle et doit jouer un rôle dans cette pandémie pour protéger les communautés», Rupali Limaye, PhD, MPH, directrice du comportement et de la mise en œuvre la science pour le Centre international d'accès aux vaccins de la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health dans le Maryland, raconte Verywell.
L'initiative implique également la création de GetVaccineAnswers.org, un nouveau site Web pour fournir des réponses aux questions fréquemment posées sur le vaccin.
L'approche de la campagne
La campagne présente diverses publicités télévisées, radiophoniques, bannières et vidéo en ligne en anglais et en espagnol. Les vidéos décrivent souvent la vie «normale»: brunch, voyages et réunions de famille. Mais certaines présentent également des questions courantes sur les vaccins afin d'encourager les téléspectateurs à visiter le site Web pour obtenir plus d'informations sur le vaccin.
Slogan "C'est à vous de jouer"
La campagne publicitaire met l'accent sur le choix personnel sans être prêcheur, ce qui est important parce que les Américains apprécient la liberté de choix et que la communauté de la santé publique doit parler de ces valeurs pour amener les gens à écouter, dit Sell.
Il est important de transformer les préoccupations liées aux vaccins en confiance en matière de vaccins, et la campagne espère y parvenir en diffusant le message que se renseigner sur le vaccin et aider le pays à obtenir l’immunité collective appartient en fin de compte au spectateur.
"J'apprécie qu'il y ait un appel à l'action", dit Limaye. "Les gens doivent se sentir comme s'ils peuvent faire l'action, ou avoir une auto-efficacité et croire que l'action est efficace, ou l'efficacité de la réponse. Ils doivent également croire qu'il existe une menace de les pousser à agir. Je pense que la clé est d'identifier des messagers de confiance qui recommandent des actions réalisables afin que les gens sentent qu'ils peuvent faire quelque chose pour protéger leurs proches et leurs communautés.
Bien que le slogan vise à donner au spectateur le pouvoir de faire une différence, il peut encore être interprété de plusieurs façons. Ceux qui se sentent déjà particulièrement accablés par la pandémie, comme les travailleurs essentiels ou les personnes qui ont perdu leur emploi, peuvent ressentir une pression supplémentaire selon laquelle il leur appartient d’arrêter et de mettre fin personnellement à la pandémie. Ils peuvent se demander pourquoi cela ne dépend que d’eux, explique à Verywell Stacy Wood, PhD, professeur de marketing à l’université de Langdon à l’université de l’État de Caroline du Nord, au Poole College of Management.
Revenir à la normale
Beaucoup de gens veulent «revenir à la normale», et c’est une bonne idée de présenter cela comme l’un des avantages du vaccin parce que c’est un désir partagé, dit Wood. Cependant, selon Limaye, c’est encore un peu délicat car la vie ne reviendra pas à ce que nous considérons comme normal pendant un certain temps. En janvier, l'Organisation mondiale de la santé a déclaré qu'il ne serait peut-être pas possible de parvenir à l'immunité collective mondiale cette année.
Il est important que les téléspectateurs comprennent que la vie ne retournera pas immédiatement à l'époque pré-pandémique, mais recevoir le vaccin est un pas vers cet objectif. Il est toujours nécessaire de maintenir une distance sociale, de porter des masques et de rester à la maison même après avoir été vacciné, dit Limaye.
Ce que cela signifie pour vous
La majorité de la population doit être vaccinée contre le virus pour obtenir une immunité collective contre le COVID-19. Donc, si vous le pouvez, vous devriez recevoir le vaccin COVID-19 lorsque vous êtes éligible. Des campagnes comme celles-ci contribuent à souligner que se faire vacciner est le seul moyen de revenir à la normalité prépandémique.
Lutter contre l'hésitation des vaccins
La campagne publicitaire reconnaît que les communautés noires et latines, en particulier, ont connu une réticence à la vaccination. Selon l'Ad Council, ils ont effectué des recherches approfondies pour développer les publicités ciblées pour ces communautés. Cependant, la promotion d'annonces et la création d'un site Web pour dissiper les inquiétudes liées aux vaccins peuvent ne pas toujours être efficaces.
«Je ne sais pas vraiment qu'un autre site Web sera en mesure de répondre à l'éventail des problèmes d'hésitation à la vaccination», dit Sell. Wood partage ce sentiment, notant que si l'annonce crée un sentiment de pression, il est peu probable qu'elle persuade les gens d'aller sur le site Web où des informations plus spécifiques sont disponibles.
L'hésitation des communautés de couleur à la vaccination est enracinée dans la méfiance envers le gouvernement, les autorités et les systèmes de santé, ainsi que dans le traumatisme historique de l'expérimentation médicale, dit Limaye. Par conséquent, la confiance doit être établie et encouragée par les messagers de la communauté et les dirigeants auxquels ils croient, en plus des mesures descendantes comme cette campagne publicitaire.
«Bien que je pense que l'initiative est excellente, nous devons voir des personnes de confiance dans ces communautés aller plus loin pour faire de la vaccination un sujet de conversation, répondre aux préoccupations - qui sont justes pour les gens à exprimer - et expliquer comment le vaccin est sûr et peut nous aider à aller de l'avant pour revenir à toutes ces choses que nous voulons faire », dit Sell.
Une initiative distincte lancée le 4 mars, LA CONVERSATION: Entre nous, à propos de nous, vise à faire exactement cela en ciblant spécifiquement les communautés noires. Cette campagne, développée par la Kaiser Family Foundation et la Black Coalition Against COVID, présente des médecins, des infirmières et des chercheurs noirs dissipant la désinformation et fournissant des faits accessibles dans 50 vidéos FAQ.
«Il s'agit d'un effort global au nom des travailleurs de la santé noirs à travers le pays, pour s'assurer que chaque personne noire aux États-Unis dispose des informations crédibles dont elle a besoin pour faire ce choix critique. Il est temps pour nous d'avoir une conversation, entre nous et à propos de nous », a déclaré Rhea Boyd, MD, MPH, pédiatre et défenseur de la santé publique, qui a co-développé le projet avec KFF et la Black Coalition Against COVID, a déclaré dans une presse Libération.
L'efficacité comme message de santé publique
«Si cette [campagne] est aussi bonne que les conseils d’anciens fumeurs, je serais plutôt heureux», déclare Sell. «Bien que nous en ayons besoin pour déplacer l’aiguille sur plus de 100 000 personnes, [en fonction de] le nombre de personnes qui arrêter de fumer à partir de cette campagne, je pense que cette campagne peut le faire. "
Dans un article publié dansJournal de médecine de la Nouvelle-Angleterreà propos de la promotion de la vaccination aux États-Unis, les agences gouvernementales de santé, les groupes de défense et les établissements de santé doivent développer des stratégies de communication distinctes en fonction de la probabilité d'une personne de se faire vacciner - certainement oui, probablement oui, probablement non et certainement non - pour influencer positivement le comportement vaccinal et faites passer l'intention à l'action.
«Il est important de considérer quelles actions différentes peuvent motiver des personnes qui diffèrent par leur niveau d'intérêt», dit Wood. Par exemple, ceux qui disent qu'ils recevront probablement le vaccin peuvent être encouragés par une exposition à des rappels sur les médias sociaux avec la mentalité «d'agir maintenant» ou peut-être par des incitations et une commodité supplémentaires pour obtenir le vaccin.
Cependant, pour ceux qui disent qu’ils ne recevront probablement pas le vaccin, une éducation ciblée et des histoires partagées au sein de leur propre communauté seront plus efficaces que les tactiques de persuasion ou les statistiques. Même si des campagnes et des messages de santé publique sont en place pour promouvoir la vaccination, il est toujours important que chacun fasse sa part en encourageant activement d’autres à se faire vacciner.
«Nous avons toujours besoin de l'aide de la santé publique, des dirigeants communautaires et de toute personne qui a reçu un vaccin ou qui en souhaite un pour faire passer le message que ces vaccins sont le chemin du retour vers ce que nous avons manqué au cours de l'année écoulée», déclare Sell. «Nous avons besoin d'enfants adultes pour parler à leurs parents, nous avons besoin de pasteurs pour en parler à l'église, nous avons besoin que tout le monde donne un coup de main et a cette conversation.
Outre la campagne de vaccination «C'est à vous», certaines stratégies mentionnées dans le document sont déjà mises en œuvre par un certain nombre de sites de vaccination, comme la visibilité accrue des personnes déjà vaccinées en distribuant des jetons portables, en partageant des cadres sur les réseaux sociaux et bannières, ou partenariat avec des célébrités et des dirigeants locaux respectés.
Cependant, pour assurer une adoption généralisée des vaccins, les agences de santé fédérales, étatiques et de comté devront continuer à établir une plus grande variété de stratégies de communication qui intéressent les populations présentant différents niveaux d'hésitation à la vaccination.
«Je n'ai vu que les spots vidéo et les messages initiaux, donc je pense que nous devrons voir à quel point il est capable de pénétrer dans la vie quotidienne, mais je suis heureux de voir ce gros effort», déclare Sell. «Le temps nous dira comment il se mesure.»
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